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【商標品牌的變更】黑人牙膏的「黑歷史」


商標變更

黑人牙膏是細細個已經聽過的品牌,跟高露潔各有捧場客。而在近來的牙膏廣告中,品牌已經不再叫黑人牙膏,而是突出了「Darlie」這個名稱,亦悄悄把中文名換上了「好來」。


黑人牙膏的商標品牌,原來經歷了多重的變化,才變成了現在的形象。絕對是一個好例子去說明,一個商標,絕對不是一成不變的!

 
 

源於中國的牙膏品牌

可能有不少人以為黑人牙膏是來自美國,原來這只是部分正確。黑人牙膏實際上創立於1933年的上海,而品牌形象的概念是來自黑人皮膚黑但牙齒白的形象,來宣傳牙膏的效果。當然,當時還種族議題遠遠不如今日的熾熱,故此用這個形象化的品牌設計來推銷牙膏,結果是成功令品牌深入了消費者的腦海印象。


黑人牙膏到了1985年被美國的高露潔棕欖公司收購,才成為了美國公司旗下的品牌。在被收購後,高露潔和黑人牙膏,就成為了屬於同一公司的「一家人」。到了1986年,在中國大陸的牙膏市場又出現了「黑妹」牙膏,作為黑人牙膏的競爭對手。



元祖黑人牙膏:遠比現在版本的「黑」

現在仍在商標上使用的黑人牙膏人物形象,原來是經過修改的。修改的原因,就是因為人們開始意識到用黑人來作為品牌形象宣傳牙膏的功效,有種族歧視的嫌疑。


在1987年,高露潔公司已經在新加坡市場嘗試把黑人牙膏的原有英文名稱「Darkie」更換為「Dakkie」;而到了1989年,更落實更改品牌的人物logo以及名稱,正式變成「Darlie」以及現時的黑白紳士形象。但是黑人牙膏這個在亞洲馳名已久的中文名稱,卻是未有改變。

元祖黑人牙膏
元祖黑人牙膏(網上圖片)

由「黑人」變成「好來」:新品牌名稱是什麼意思?

但在2020年,黑人牙膏這個名稱,再次遇上一個大挑戰,迫使它要考慮轉變——黑人George Floyd被殺事件,引發了一連串橫跨全美國的示威,導致了「Black Lives Matter BLM」宣傳的抬頭。黑人牙膏因為其品牌logo,亦捲入了這宗美國政治事件,受到群眾壓力,要考慮是否需要更改品牌名稱。


畢竟牙膏品牌的客戶對象不分種族,當然是希望採取中間路線以防得罪任何群眾,影響銷量。故此黑人牙膏亦在2020表示會考慮把名稱改掉,而有關的決定正式在2022年落實:品牌的中文名稱將由「黑人」改變成「好來」。


如果說「黑人」牙膏是利用黑皮膚和白牙齒的極端對比來宣傳牙膏,那麼「好來」到底是什麼意思?


根據官方的講法,「好來」表達的是「美好因笑容而來」。當然這可以是其中一種演繹的說法。但更直接來說,「好來」更像是採用來牙膏品牌的直屬母公司Hawley & Hazel中Hawley的音譯!

黑人 好來 商標
黑人改名為好來(網上圖片)

應對潮流:黑人形象品牌紛紛改變

在美國的超級市場貨架上,其實一直都有不少產品是用黑人形象來做產品的品牌。如果有在美國生活過的朋友,應該會對例如Aunt Jemima糖漿、Uncle Ben's的米飯產品不會陌生。


但在2020年涉及黑人的政治示威浪潮後,各大美國品牌為了避免成為群眾杯葛的對象,都紛紛改變品牌圖樣和名稱,去除產品上的黑人刻板形象。例如Auntie Jemima品牌,就改為Pearl Milling Company這個十分中性和穩陣的名稱。

黑人 品牌
美國一直有不少黑人品牌(網上圖片)

改變商標,除了是「危機處理」外,亦反映出各大公司面對社會議題影響民眾對品牌的觀感時,都必須要回應,以確保產品的銷量。


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